Con más de 20 años en los medios de comunicación, y distinguida por ser una marca en el periodismo, Edith Febles llega a Santiago de los Caballeros, en esta ocasión, para ser parte del taller “Comunicación en crisis y vocería”, en el que junto a Itania María compartirá algunas técnicas referentes al tema.
Febles, quien se ha desenvuelto en prensa escrita, radio y la televisión, se estará presentando el 25 de este mes en Centro Capex, para compartir y adquirir conocimientos sobre un tema que considera de mucha importancia.
¿Qué entiendes por comunicación en crisis?
Bueno, las personas, las empresas, y las instituciones pueden tener un momento de crisis, y es una ‘crisis de opinión pública’, es ante los demás. En ese momento hay que aplicar unas técnicas especializadas para revertir esa crisis. Aunque se aplique en ese momeneto, viene desde antes, por eso es necesario prepararse para cuando ese momento de crisis llegue.
Cómo lo hacemos, cómo respondemos, qué vocero escogemos, si es un portavoz, si es un vocero, cuándo hablar, cómo hablar, cómo tratar, cómo reducir el impacto de esa crisis... esas son las preguntas que se plantean dentro de un escenario de esa naturaleza.
¿Dónde recide la importancia de una buena gestión o plan de crisis?
A veces, a las empresas, a las instituciones, e incluso a las personas que de algún modo tienen desenvolvimiento o desempeño en el escenario público, de repente les atrapa una crisis: no supieron leer los signos que se presentaron antes.
Las crisis no llegan solas. Generalmente, no llegan de un momento a otro, y las personas que trabajan junto a ti o en tu empresa, también son portadores de la verdad de esa institución, y, a veces, se menosprecia a la gente que trabaja, a la gente sencilla; en momentos cruciales pueden ser los que de alguna manera validen la reputación que tienes fuera. De modo que, estamos hablando de una comunicación interna, pero también externa, de la capacidad que tenemos de mantener de alguna forma un criterio de ciertos valores.
Desde tu perspectiva, ¿es necesario actualizar el manual o plan?
Las empresas internamente tienen cambios y externamente también, porque hay un plan que es con sus proveedores, con las personas más cercanas, con su personal interno, con la gente con quien se vincule, con el tipo de responsabilidad que tienen en su comunidad y con temas fundamentales, con los riesgos que representan las labores que hacen. Por ejemplo, hay empresas que eventualmente pueden tener una crisis en el servicio que prestan o en los bienes que venden, en todo tipo de cosas.
Uno no dice: ‘bueno, yo tengo un plan y me acosté’, no. Es una constante, la comunicación es un ejercicio permanente, es darle valor a hacernos comprender, es tener, de alguna manera, lazos y alianzas necesarias, es el tipo de persona o empresa que cuando ocurre algo la gente dice: ‘¡qué raro!, le ocurrió a fulano, me extraña’.
Ahora con las redes sociales se pone un poco más en riesgo la reputación de una empresa.
La expansión tecnológica, a tu entender, ¿qué tanto perjudica o beneficia, en este contexto?
La tecnología, en general, es una oportunidad para las empresas, los líderes, para aquellas personas que quieran hacer una gestión de comunicación de cara a los demás, pero indudablemente que entraña sus riesgos. La utilización adecuada de estas redes: cómo hacerlo, qué tipo de información es la que usted expone, saber medir... de hecho, ya hay empresas aquí en República Dominicana que miden el riesgo de reputación de grandes compañías.
A veces, la falta de una respuesta adecuada y oportuna a una sencillez que se plantea en una red social termina convirtiéndose en un problema viral, por ejemplo.
¿Qué se debe tomar en cuenta para armar un plan de crisis?
Lo primero es tener claro quiénes son los portavoces o voceros, y quiénes son los responsables cuando se presente dentro de una empresa o institución.
Usted tiene un plan, pero cada crisis tiene su lectura, y debe de tener un equipo que gerencia la crisis. No es que me lo inventé ese día, o que surgió de la nada, sino, que está preparado previamente; yo creo que eso es vital para las instituciones y las empresas en sentido general.
Lo segundo es tener una efectiva comunicación interna. Se incuban crisis dentro de las empresas. Si usted no tiene valores fundamentales, no respeta las leyes, es un gángster en los negocios, engaña y estafa, por mucho plan de crisis que haga, esa le llegará, porque usted no puede engañar a todo el mundo todo el tiempo.
A tu entender, ¿podría una crisis convertirse en una oportunidad para promocionar la marca o mejorar la reputación?
Yo creo que esa es un arma de doble filo. Probablemente estemos hablando del mundo farandulero o artístico.
Pero volvemos al punto inicial, eso tiene que ver con los valores que promueves. La gente debe saber qué tipo de reputación es la que se quiere tener, asuniendo que estamos hablando de empresas comprometidas, de gente que se gana cierto nivel de respeto en la sociedad, esa sería la primera mentira, inventar una crisis para obtener sonido yo personalmente no estaría de acuerdo. Si miramos los artistas que el mundo no olvida, veremos que no son necesariamente aquellos que del ruido buscaron la estrategia, sino del contenido de su trabajo, porque al final lo bien hecho se impone.
((Evitar
Cuando se trata de comunicación en crisis, ¿Qué consideras poco recomendable?
En una entrevista, dejar que sean otros los que te establezcan las prioridades. La gente siempre podrá formular todas las preguntas, usted tiene que tener la conciencia de qué decir en su respuesta, entonces debe tener el control sobre su respuesta y escoger el escenario, no debe dejar que nadie se lo imponga.
Saber actuar con garantías mínimas en el escenario público, me parece una decisión correcta; si se deja guiar por ímpetu, por la precisión, por la rapidez... vamos a ver muchos errores que se pueden cometer en esos momentos. Entonces veremos que hay que hacer una pausa, definir los criterios, por eso hablo, incluso, de un equipo, y darse sus tiempos.
La otra cosa que yo considero vital es no ir de la mano de la mentira. Siempre, cualquier tipo de estrategia, cualquier tipo de decisión, por cualquier vía, sobre todo, si es en la televisión, la gente se percata cuando usted miente.
Si la gente y las empresas quisieran vivir afianzados en la verdad, es un recorrido mucho más ligero, desde mi punto de vista, porque en el escenario de la TV lo ponen en evidencia sin quererlo, hasta en el lenguaje no oral, de modo que vivir de la mano de la verdad y no de la mentira me parece una de las estrategias fundamentales.
Es ganarse el respeto y que los otros te digan: “esa persona es coherente en lo que dice y en lo que hace”; tiene que existir esa coherencia entre el mensaje que se da y el servicio que se presta.